品牌重塑系列报道之：国货怀旧潮（一） 美加净变身
2013-09-11 16:09:17   来源：朝闻天下   评论：0 点击：

　　一向在广告宣传上比较低调的美加净，最近也试图搭上“怀旧”的顺风车。
　　不久前，上海家化旗下的美加净品牌推出了一则创意网络视频《抹香香》，视频用音乐MV的形式展现，以国民护肤品的大众回忆为主打，展现了从上世纪60年代到21世纪，美加净品牌在人们生活中的角色。不难发现，作为具有悠久历史的国民化妆品品牌，美加净不再满足于原有市场，希望能在传承国货精品品质感的同时，带来充满时代感的享受。
　　
　　众所周知，随着市场竞争的白热化与消费者喜好的转变，传统国货品牌近年来渐渐地销声匿迹。对美加净来说，如何在原有的品牌理念上嫁接具有新意的诉求，是品牌能否重获青春的关键。
　　
　　谈及美加净的品牌基因，有着“中国化妆品配方第一人”之称的上海家化联合股份有限公司资深研究员李慧良颇有感触。在家化从事了20多年化妆品研发工作的他，依然记得美加净护手霜在80年代末上市时，全国范围内引起的轰动。
　　
　　“可以说，美加净是改革开放后，在利用中国文化与中国天然资源方面走在最前列的化妆品品牌，”李慧良回忆道，“美加净有许多优秀的文化，甚至国内的一些名词都由它创造而来，比如90年代非常风靡的青苹香波。”
　　
　　事实上，美加净曾经推出了一系列中国第一个时尚化的产品或服务，比如第一支两合一香波，第一支护手霜，第一支摩丝，第一支国际型香水等。
　　
　　在李慧良的心目中，美加净的“起点非常高”，这主要体现在产品的质量、效果和安全性上。即便美加净的消费群体相对而言并不是特别高端，但“品牌的口碑始终深入人心。”
　　
　　不过，拥有悠久品牌文化的美加净，当下面临的挑战仍不容小觑。毕竟，美加净目前的品牌形象已经老化，与“年轻时尚”似乎距离较远。为了重塑美加净的品牌心智，家化经过反复推敲后，决定先从产品配方作“革新”。
　　
　　作为纯粹的国货，中国传统文化中的精华是美加净不能放弃的阵地。在产品概念上，美加净将“新天然主义”作为产品开发理念，坚持采用纯天然，无加工的产品成分，通过现代化的提取技术，保留天然成分中的活性成分，让肌肤真实地获得“亲近天然”的感受。并在此基础上，推出了一系列面向年轻人的新品，譬如鲜果系列的洗发水、护发素和沐浴露等洗护产品，并增加了防晒、洁面霜等新产品线，来激发年轻消费者对产品的购买欲望。
　　
　　与之相应地，在研发领域，选择耳熟能详的天然成分进行研发，并将防晒、美白等各领域的先进技术导入美加净的产品。
　　
　　在研发团队的不懈尝试下，2010年9月，美加净上市了其明星系列——天然真颜系列，整个系列以天然原料为主，包括蜂蜜倍润滋养系列、翠竹密集保湿系列、、桑叶平衡控油系列等，并且囊括霜、乳、柔肤水、爽肤水等各个护肤品类。在上市2年间获得了极好的销量表现及良好的市场口碑。2013年，美加净又重磅推出了针对年轻时尚女性的鲜果防晒系列、天然植物洁面系列及鲜果SPA洗护发系列，淋漓尽致地展现多样化的天然成分。事实上，从早期的功效成分传导体系，到现在的绿色、天然提取工艺，美加净的新品研发经历了不少转型。在保留天然成分的活性方面，美加净如今采用了低温鲜萃技术——相比于传统的提取工艺，低温鲜萃可以最大程度保留植物精华的“原汁原味”。其中，“蜂蜜倍润滋养系列”就是一个极佳的例子。
　　
　　与此同时，在产品开发及有效成分选择阶段，美加净事先会进行大量的市场调研，甚至对标国际大牌明星产品深入研究，同时进行大量的添加剂及组方筛选实验，从中科学地甄选出高效的天然有效成分及优秀的配方，以确保产品既亲近天然，又能达到显著功效。以保湿性为例，美加净使用皮肤含水量及透皮失水等人体测试方法，反复与同类及高价竞品的保湿功效做对比测试，从而确保产品实际保湿性能处于同行领先地位。此外，美加净联手国际知名设计公司打造时尚新装，今年以来陆续推出的新品令人刮目相看。
　　
　　“美加净要做的就是超越期待，”李慧良说道。
　　
　　不难发现，美加净正不断寻找更新的元素，来改变相对陈旧的形象。在产品开发领域，美加净重新起步，以为消费者提供跨季节、多品类、升级化的产品为目标，为品牌重塑年轻化的新形象打下了坚实的基础。事实上，不仅是美加净，对所有老品牌而言，只有处理好所属产品概念的赋新与文化传承间的平衡，才能实现品牌复苏与升级的美好愿景。