商业模式概念辨析
2015-06-16 10:03:36   来源：第一新闻网   评论：0 点击：

　　摘要：近年来，关于商业模式的研究成为理论和实业界讨论的热点话题。企业之间的竞争逐渐演变成商业模式的竞争，现阶段学者们对于商业模式的内涵、组成要素等根本性的问题还没有形成共识，本文在对相关学者研究的总结的基础上对商业模式的概念进行辨析。
　　
　　关键词：商业模式 要素组合 顾客价值
　　
　　0前言
　　
　　近年来，关于商业模式的研究成为理论和实业界讨论的热点话题。戴尔、微软等新兴企业的迅速崛起主要得益于新型商业模式的开发与运用，这也起引发了人们对于商业模式的思考。正如彼得德鲁克所说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。随着经济全球化和信息化的深入，商业模式的作用日益突出，创新商业模式成为企业获得竞争优势的最重要的一种方式。国内外众多学者针对商业模式概念的界定及其内部要素组合进行分析研究,期望总结出成功的商业模式的逻辑思路，为企业商业模式创新提供理论指导。现阶段的研究主要集中在以下几个方面：商业模式内涵的界定；商业模式要素组合分析；商业模式分类体系；商业模式创新研究。但是，现今对于企业商业模式的研究还不够完善，没有形成系统的理论体系。对于概念的定义等基本问题还没有形成一致的意见,针对商业模式划分方式和创新的思路方面的研究数量相对较少，观点也没有形成共识，因此，本文在对相关学者的研究进行综合分析的基础上，从商业模式的内涵、要素结构及商业模式的类型划分三个方面对商业模式的概念进行辨析。
　　
　　1商业模式的内涵
　　
　　现阶段，针对商业模式含义的界定，理论界存在着较大的争议，由于研究领域和角度的不同，学者们未能就什么是商业模式这一问题达成共识。通过对相关文献的分析整理发现，现阶段研究者主要从以下几个视角解析商业模式的内涵。(1)基于企业价值的角度，提出所谓商业模式就是企业创造价值的核心逻辑。该视角强调了商业模式的最终目标；（2）商业逻辑的角度，认为商业模式就是为维持组织生存而进行的战略规划，强调企业价值创造的方式；（3）企业系统的角度，重点阐述了商业模式的要素系统，以及要素之间的组合关系。商业模式定义的差异性折射出研究者对于商业模式内部要素系统的关注点的差异。
　　
　　1.1商业模式是企业价值创造的一种方式
　　
　　研究者主要从商业模式的最终目标的角度出发，从顾客价值的创造与企业利润来源的角度思考商业模式的内涵，认为商业模式从根本上说，可以等同于组织的盈利模式，通过优化、整合组织内外部核心资源来实现价值增值。RAPPA(2000)从价值链的角度进行研究，指出商业模式是企业利润生成的一种系统的方法。Morris通过对相关学者的观点的总结，将商业模式分解为三个层面：基本层：从企业盈利方式的视角看待商业模式，将商业模式等同于企业的经济模式，企业的利润来源、成本结构成为商业模式的核心要素，例如Stewart 和Zhao 将商业模式定义为企业如何持续获取利润的一种系统的方式；运作层：强调组织的内部治理结构和运作方式，阐述了组织价值创造的系统结构；市场战略层：以市场为核心要素来思考商业模式，认为组织可通过准确的市场定位来实现价值主张。
　　
　　1.2商业模式是利益相关者交易结构
　　
　　企业运作过程中必然涉及到众多的利益相关者，该视角从企业运作过程中参与其中的利益相关者之间的关系来描述企业的商业模式。魏炜，朱武祥（2009）在对商业模式分析中指出商业模式本质上反映了利益相关者的交易结构，揭示出商业运作的实质。商业模式并非简单的要素的叠加，而是参与组织活动和价值创造过程中的利益相关者之间的价值互换。Weill 和Vitale认为商业模式就是定位企业员工、顾客、供应商、分销商等主体的角色并描述他们之间的关系，商业模式包含了组织运作过程中的物流、资金流、信息流以及他们之间的内在联系。Amit 和Zott通过对电子商务企业的实证研究，提出商业模式就是核心企业与其关联企业之间的交易结构和交易内容，呈现出组织之间的交易模式。Zott & Amit 提出商业模式是组织为抓住商业机遇，创造价值与实现价值，与其他组织进行的交易活动的整体，包括交易结构、交易内容和交易治理。Zott & Amit（2010）将商业模式分为新颖型、效率型、锁定型和互补型四种类型，这四种类型的模式是基于商业活动的参与者之间的交换关系进行设计的，这四种类型之间并非相互排斥，只是从不同的角度来定义参与者之间的交易结构。新颖型更多的强调新的交换方式的出现，更多的关注如何用新的交易机制连接活动的参与者；效率型则将焦点放在如何压缩参与主体之间的交易费用；锁定型聚焦于企业活动系统的结构和内容，关注活动的交易成本和外部效应；互补型模式是通过整合不同类型的活动为企业创造更大的价值。
　　
　　1.3商业模式是一个系统
　　
　　研究者们从系统整合视角来讨论商业模式的内涵，研究内在构成要素之间的相互关系，各组成要素相互作用形成了商业模式整个系统，也有一些学者者从企业活动视角进行研究，分析活动之间组合和联系。将焦点放在企业价值的创造以及价值网络的形成过程。Morris 通过对早起的学者的研究成果进行分析、整合，发现“价值网络、经营模式、客户关系、组织结构、市场定位”等要素在相关学者的研究中普遍被提及，根据这一分析，他提出商业模式是企业为创造独特的、可持续的竞争优势，针对企业战略、组织结构等方面进行的一系列决策。Amit 和Zott 提出商业模式一个跨越组织边界的系统，系统中涵盖了价值创造所涉及的全部内容，各组成部分之间存在着相互关联的关系，他详细的阐述了组织与其关联机构共创价值并分享价值的过程。也有一些学者 Chesbrough等（2007)组织内部功能和组织结构设计的视角来定义商业模式。综上所述，学者们虽然从组织活动、功能、结构设计等不同的角度进行分析，但是都在强调要素之间的匹配与作用关系。
　　
　　1.4商业模式是企业基于价值创造与价值实现的一种逻辑
　　
　　从组织价值创造与价值实现两个维度去分析商业模式的内涵，将商业模式定位为企业价值生成与价值获取、分配过程的组合。商业模式描绘了组织在价值网络中与其他利益相关者共创价值的逻辑，商业模式实际上是价值链模型的一个具体化结构，它展示出组织与其所在的价值网络的价值创造策略，以及不同组织之间的价值主张与利益诉求的协调机。Heabrough Rosebloom（2002）提出商业模式是一种组织架构，描绘了组织商业活动中价值诉求、价值形成与价值分配的全部过程。亚历山大·奥斯特瓦德，伊夫·皮尼厄（2011）提出商业模式阐述了企业价值的生成、传递和实现的基本原理。
　　
　　通过对商业模式相关研究，本文认为商业模式是企业为了更好的实现顾客价值而进行的要素之间的组合与逻辑安排。创造顾客价值是商业模式的最终目标，要素的构成和组合方式勾勒出组织的组织架构，要素间的逻辑关系描绘了价值创造的过程。
　　
　　2商业模式的构成要素
　　
　　商业模式是由一系列相互影响的要素构成复杂的网络系统。为更好地分析商业模式，解析企业的价值生成的原理，必须对商业模式的内在构成要素有一个清晰的认识，只有从构成要素视角对商业模式进行剖析，才能更好的理解商业模式的内在构成和运作机理，了解企业价值创造的过程，从而为商业模式的优化提出合理的建议。针对不同行业的特点以及企业经营方式的差异，国内外学者对商业模式构成要素提出了不同的观点。通过对国内外学者的研究进行总结，发现商业模式构成要素的界定从 3-9 个不等，其中某些要素如价值主张、顾客关系、成本结构、价值网络等要素受到众多学者的关注。Johnson 等（2008）在对商业模式的构成要素的分析中提出，从顾客价值诉求、企业核心资源、经营方式三个方面来解析商业模式。Horowitz（1996）认为商业模式的组成要素涉及提供品、定价、分销渠道、技术和组织特征五个方面。Stahler（2002）认为商业模式可以被划分为四个子系统，分别为价值主张、业务系统、价值网络、收入方式。克里斯滕森（2008）提出顾客价值诉求、企业盈利模式、核心资源及关键流程构成了企业的商业模式。他主要从关键资源和核心流程的视角对商业模式的内在结构进行的分析。朱武祥、魏炜（2009）从交易结构的视角出发，认为商业模式体系应包含企业定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由资金流结构和企业价值六大模块，要素之间相互作用，涵盖了交易主体、交易内容、交易方式以及交易定价四个方面的内容， 构成了商业模式的完整体系，从利益相关者的角度详细描述了企业价值的形成机理，强调组织所创造的顾客价值的大小与价值链网络中的多方参与主体之间的交易结构密切相关，而不仅仅局限于企业内部所拥有的资源能力。亚历山大·奥斯特瓦德，伊夫·皮尼厄（2011）指出商业模式由客户细分、价值主张、渠道、顾客关系等九部分构成，这九个模块包含了客户、产品、基础设施和财务4个方面的内容，构成了商业经营和价值生成的完整体系。企业的商业模式就是由这些看似分散却紧密相关的要素构成的有机整体，通过要素之间的排列组合与相互作用，保证企业价值活动的连续性。
　　
　　这些高频的要素形象的勾勒出企业的整体运作流程，通过协调价值链中参与主体之间的关系，构建企业的价值分配结构，最终形成企业的关系网络。根据上述对商业模式的定义和组成要素的分析，本文从价值链的角度定义商业模式的组成要素，将商业模式的组成要素分成价值主张、价值创造（提供）、价值实现三个层面。其中价值主张主要描述了企业的价值诉求，包括企业的战略规划和市场定位（目标顾客）；价值创造则阐述了企业价值生成的过程，包括企业的核心资源、业务系统、运营流程及渠道四个方面；价值实现主要阐述企业利益分配的过程，描述了利益相关者之间的利益共享机制，包括企业的收入模式、成本结构和价值网络。
　　
　　对商业模式组成要素的分析是本文的基础，通过对商业模式构成要素的分析，可以深入的理解商业模式的运作机理，不同类型的商业模式体现了企业在核心要素的选择和组合方式上的差异。商业模式将企业价值链中的全部环节联系在一起，勾勒出企业整体的运营流程。
　　
　　3现有的商业模式类型的介绍
　　
　　商业模式包括战略规划、市场定位、核心资源、业务系统、运营流程、渠道、收入模式、成本结构和价值网络九种构成要素,不同要素的选择和要素之间的组合方式的差异就会形成不同的商业模式。对商业模式类型的综合分析能够让我们从不同的角度认识商业模式的逻辑思路，能够为创新和优化商业模式提供思路。研究者从企业运营，供应链管理、交易双方类型等不同的角度对商业模式的类型进行划分，其中最常见的是基于内在构成要素制定出商业模式的分类标准，通过对要素数量和种类选择的差异对商业模式进行划分，如Dreisbach ( 2000 ) 从企业产出品属性的角度对商业模式进行划分；Rappa ( 1999 )从价值创造的角度，提出了以价值主张和价值实现为划分维度的分类方式，Dubosson- Torbay et a.l ( 2001 ) 结合多种要素，提供了一种网络化的多维商业模式划分方式。根据本文对商业模式的定义和要素的界定，分别从核心要素和企业边界的视角对商业模式进行划分。
　　
　　3.1核心要素的视角
　　
　　（1）基于客户群体的视角
　　
　　从企业客户群的视角对商业模式的类型进行分类，主要从企业客户群的数量与客户群体的类型两个方面进行分析。以客户群的数量为核心的商业模式将企业活动的关键点定位于如何增加客户群的数量。多边平台商业模式和兴起于互联网行业的免费商业模式都是以顾客群为核心设计的商业模式，这种模式成功的关键就在于能否吸引庞大的客户群体，形成网络效应。免费模式是近年来流行于互联网行业的模式。免费模式并不是真正的免费，而是通过增值服务获取的收益来补贴免费群体，而庞大的享受免费服务的群体是企业各类增值服务能够获取收益的有力保障。在这种模式中企业需要尽可能的压缩某种商品的成本，并通过这类商品提供的免费服务获取庞大的客户群。多边平台商业模式，也称作“鼠标+水泥”模式。企业将多项表面看似不相关的业务通过平台联系起来，使个边群体之间相互作用，良性循环，获得可持续的利润来源，平台模式成功的关键也是创造庞大的客户群体，实现盈利的过程，多边群体之间会形成相互制约的机制，一边的增长会带动其他边群体规模的扩充，最终实现网络效应。以客户群体的类型为核心的商业模式，是通过对市场的精准定位，明确企业的目标客户群体，将资源分配到核心客户群的创造和维护，创造企业的利润增值点。长尾模式从传统的针对少量用户销售大量拳头产品的模式转变为利基市场提供多样少量的产品，满足不同类型消费者的需求。
　　
　　（2）基于企业核心资源的视角
　　
　　企业的核心资源涉及技术、资金、人才、设备等方面，对于核心技术的选择和依赖程度的不同以及核心要素的获取方式的差异形成了不同类型的商业模式，根据对核心技术类型的差异分为产品创新型商业模式和科技支撑+政府补助+政府采购的模式。产品创新型商业模式，主要以技术、人才为支撑，发展重点在于快速产出新产品，占领市场。科技支撑+政府补助+政府采购的模式更多的强调企业的资金、信息等核心要素，企业的发展对于这类要素的依赖程度相对较高，这类商业模式在新兴产业中较为常见。以要素的获取途径的不同分为开放型的商业模式和封闭型的商业模式，开放型的模式强调组织内外部创新成果的链接、共享，核心技术的获取不再局限于组织内部，企业在市场竞争中也不再将核心技术的保密工作作为重点，企业自身的无法实现经济价值的专利技术，可以为外部组织利用，转化为经济利益，企业也可以从外部获取成长所需要的核心技术和创新成果。
　　
　　（3）基于成本结构的视角
　　
　　从企业成本结构的视角出发设计商业模式，核心的活动在与压缩企业成本。通过有效控制价值活动中的成本，精益生产方式,为企业创造价值。针对成本控制性模式，不同的企业对成本结构的分析角度不同，侧重点会产生一定的差异，成本控制不是以牺牲产品品质为代价的成本压缩，而是要从生产流程和管理的角度最大化的降低物资消耗，对企业产品的成本进行分解，生产、物流、仓储、创新、沟通和交易费用等活动都会形成企业的成本，企业在成本控制的过程中如何对成本结构进行有效地分析，降成本压缩的重点放在哪些环节就会形成不同的模式。例如直销模式中，企业直接面向消费者，消除了中间商和仓储费用，减少了中间环节的沟通及交易费用，但是这种模式下，企业不会压缩创意设计方面的成本，相反的，会加大对这一方面的投入力度。因此，对企业成本结构中的不同环节的定位的差异形成了不同的商业模式。
　　
　　（4）基于渠道优势的商业模式
　　
　　基于渠道优势的商业模式主要通过对渠道的整合、扩充，减少渠道中消耗性大的环节或者在分销过程中创造新的利润增值点。传统的店铺模式、直销模式都是针对渠道设计的商业模式。“店铺模式”是较为原始但却是最基本的商业模式。在这种模式下，企业如何选择店铺的位置显得尤为重要，企业需要对消费者市场进行调查，选择最具消费潜力的地点。在店铺模式中，买卖双方针对展示的商品进行价值交换活动，企业在这一活动中获取收益，这种模式的渠道和收入来源相对单一。直销模式由制造商直接面对最终消费者，简化流通环节，降低库存成本，但是需要企业拥有敏锐的市场发现能力，及时的了解顾客需求，为客户量身定个性化的商品，同时，流通环节降低的成本又可以与消费者共享。
　　
　　（5） 基于业务系统的商业模式
　　
　　从企业的业务系统出发设计商业模式主要从企业产品的属性、产品/服务的数量及产品的组合方式三方面考虑。Dreisbach ( 2000 ) 基于企业产出品属性的角度，提出了一维商业模式分类系统，认为商业模式总体上可以被分为产品销售模式、服务销售模式以及信息支付模式三种主要形式。这种划分方式是简单的从企业产出品的属性方面进行的划分，分类方式相对简单，同时，随着企业生产方式的变革，企业的产出品也不仅仅局限与这三种类型，因此，存在着一定的局限性。以产品的数量为核心的商业模式强调产出品的层次性结构。金字塔模式就是围绕企业产出品的数量设计的商业模式。当企业的目标客户群体之间的收入水平和消费结构存在着有明显差距时，企业多采用金字塔模式。金字塔模式强调产品的种类和层次性，位于金字塔底部的商品价值较低，但是数量相对较大，位于顶部的则是少量的高价值商品。这种模式在汽车、电子产品等企业得到广泛应用。围绕产品的组合方式设计的商业模式，企业关注的焦点在与产品销售过程中如何将不同的产品进行组合、捆绑，如何增值利润点定位在哪些商品上，以实现企业价值最大化。“剃须刀+刀片”模式也称为“捆绑销售”模式是这种模式的典型代表。这种模式中，企业将产品分解为基本品和增值品两部分，企业对于基本产品销售，目的在于占领市场，获得更多的市场份额，而不是利润最大化，企业的利润点在与基本品相联系的消耗品或增值服务的提供。这种模式的核心产品的组合方式，在于如何定义企业的基本品和衍生品。
　　
　　（6）基于价值网络的视角
　　
　　企业的价值网络描述了企业价值分配的机制，详细阐述了企业利益相关者利润共享机制，企业的价值网络是由参与价值活动的多方主体形成的网络结构，包括企业的上游供应商、客户、同业竞争者、渠道商、广告商、政府、金融组织等多重利益主体。企业想要持续获得利润就要维持价值活动参与者之间的关系，在价值链系统制定合理的价值分配机制。从参与主体角色定位的角度可以形成不同的模式。如投入转化型模式，在这种模式下，参与主体之间体现的是竞争的关系，不同利益主体在交换过程中，通过提高各自的议价能力，从投入转化过程中实现各自的收益。价值增值型模式中价值链参与主体之间更多的体现出一种合作的关系，参与主体价值的实现不是依赖主营产品的销售过程，而是通过增值服务获取，通过不同参与主体之间的协同效应，提升价值链的整体效益，并在利益主体之间进行分配。
　　
　　3.2企业边界的视角
　　
　　3.2.1企业资源获取的方式
　　
　　企业的内外部资源如资金、信息、技术、人才是是企业生存与发展的职称，资源的数量、质量，以及资源的组合方式对企业的成长产生重要的影响，不同类型的企业针对不同的资源的获取方式存在着差异，某些资源来自于企业自身创造、某些资源则来自于外部获取，对于资源的获取方式的差异形成了不同类型的商业模式。某些企业所需的核心资源主要来自于自我创造，这类企业往往是行业内部的领导者，自身的资源禀赋具有较大的优势，可以通过内部资源的利用创造出新的利润增长点，例如技术领先型模式，企业在行业内部处于技术先导地位，对行业内部的技术变革起到引领作用。某些企业所需的核心资源主要来自于外部获取。例如融资租赁、EMC模式都是针对企业从外部获取高新技术、设备的不同方式而设计的商业模式，尤其对于一些新兴的产业，企业对于技术、资金等资源的依赖程度相对较高，同时企业内部无法创造出企业所需的核心资源，需要通过从组织外部获取，例如生产新能源装备的企业、能源节约服务型企业、太阳能光伏企业等等较为常见。
　　
　　3.2.2价值链的视角
　　
　　基于企业价值链的视角，对商业模式进行划分，主要从企业所从事的活动的角度出发进行分析，通过借鉴T immers ( 1998 ) 基于企业价值链视角提出了商业模式分类方式，本文从价值链视角出发，将商业模式分为以下三种类型（1）价值链分解型。首先对价值链体系中的要素有一个清晰地认知，将组织所涉及的价值活动分解，采取剥离、外包的方式，优化企业的价值活动，缩短企业的价值链，将企业的资源集中在几个具有核心价值的业务上，形成差异化的竞争优势，通过这一过程对企业价值链个环节上的参与者重新整合，划分和定位不同参与者的角色，构建新的价值链系统。（2）价值链延伸型，企业通过增加不同类型的价值活动，延长原有价值链，或者通过扩充企业现阶段某一节点的同类型的价值活动，增加价值链的长度，如企业并购，通过这种方式增加企业的价值活动或提升多元化水平。（3）价值链重构型。企业以原有的基础价值链系统为基础，结合企业自身的资源和能力优势对价值活动进行整合，通过创新、重组的方式对商业模式原型进行优化改造，形成新的商业模式架构。
　　
　　4结语
　　
　　本文通过对商业模式的研究现状进行总结的基础上提出商业模式的内涵，并从价值链的视角分析商业模式的组成要素，描绘出企业价值创造和价值实现的全过程。最后，本文在对商业模式划分体系进行分析的基础上提出了基于要素视角和基于企业边界商业模式类型的划分方式。为企业商业模式创新提供思路和借鉴意义。