母婴游戏成快速终局典范 仅有变数正被资本磨平
2016-07-05 16:14:28   来源：   评论：0 点击：

　2015年伊始，母婴电商硝烟渐起，疯狂而血腥的占位卡位，补贴大战下的“圈地”狂奔整整充斥了一整年还多，火药味之重让人多少回想起当年的千团大战。

　　圈地游戏在这一年中呈现出了最令人惊讶的结果，相对传统巨头们的经典打法，母婴垂直电商们短时间内近10%的份额增长让人们愈发深信这些“专业玩家”玩法的精湛，而本文要讲的，正是其中佼佼者们的崛起和分道。

　　后起之秀的崛起：用百米的速度去跑马拉松

　　踩着母婴与跨境的双风口，一波垂直类母婴电商应运而生，其实，在众多后起之秀中，贝贝、蜜芽、美囤妈妈各家家史都不算长，受益于消费升级和人口红利，势必有很长一段路要走。但是，正如贝贝网CEO张良伦所说： “感觉做母婴电商就像跑一场马拉松，路途漫长，但是要以百米的速度去冲，一路舍命狂奔。”

　　一直以来，母婴电商有三大无法回避的难题：1、国内核心需求（标品）必须通过国内贸易解决；2、“标品”烧钱难以营利，做不起来非标就无法撑起母婴电商；3、想抓用户口袋得先拥有用户的信赖，满足妈妈的“知识需求”、“情感需求”。

　　后起之秀中的佼佼者：蜜芽、贝贝网、以及宝宝树旗下的美囤妈妈最开始分别从这三个点切入了母婴市场：

　　从2014年蜜芽APP上线开始，蜜芽便主打跨境标品特卖，奶粉纸尿裤是其一战成名的利器，为了拿到更大的市场份额，蜜芽做了价格战的发起者，去年3月更是发起补贴1亿元，打造“纸尿裤疯抢节”一战成名。而后为了持续扩大其品牌影响力，蜜芽在事件营销上也一直在追加投入，15年7月花费7000万元，邀请一线明星爸妈举办“蜜芽风尚大典”，16年又花费5400万冠名两台“六一”晚会和一档网络节目。

　　同样在2014年杀入母婴市场却相对低调的贝贝，和蜜芽不同，选择的切入点不是奶粉纸尿裤等标品，而是童装童鞋等非标品，2015年开始进军跨境业务，自建供应链，在平台和电商快速规模化上表现都不错，2016年开始探索社区模式。总的来说，从完成妈妈经济布局的速度上来看，贝贝算是成长最快并且最扎实的。

　　另一位，宝宝树旗下的美囤妈妈，选择的切入点则是从满足妈妈们的“知识”、“情感” 需求的社区APP宝宝树开始的，CEO王怀南在过去9年都做社区和工具, 建立用户感情与品牌口碑是他的强项，宝宝树前期已为美囤妈妈累积了8000万的用户，2016年Q1月活，从1月份的900多万一路飙破1100万，已经是母婴社区的绝对王者，目前美囤妈妈的探索，其实是在于流量变现的探索。

　　福祸相依：一轮红利争夺战背后浮现出的胜负

　　笔者看来， 产品的成功，除了抢占风口之外，在于两点：第一能不能很好地完成商业模式的迭代，以满足创业者更大的野心；第二：如若是想要以弱胜强，能不能实现 “错维” 式的竞争，也就是说，你的核心发力点必须得是一个巨头还不会太重视、或者巨头由于盘子过大而一时难以改变的点，唯有这样，才能带给你成长的空间。

　　选择巨大的市场切入，巨大的市场规模会让你持续迭代创新，所有的东西都是通过迭代不断完善的，一口气吃不成胖子，对于母婴电商来说，单纯解决三大“难题”中的任意一个都是伪命题。正是如此，平台起家的贝贝要做供应链；跨境起家的蜜芽要做线上线下结合；社区起家的宝宝树要做美囤妈妈，都是希望通过商业迭代，抢占市场份额，说白了，到一定程度，各家的GMV增长都会受限，迫切需要一个能够帮它提升GMV的突破口。

　　依靠标品价格战打响第一炮之后，蜜芽尝试做了很多改变来拓展自己的商业模式，围绕母婴群体做上下游的布局，投资家庭亲子娱乐品牌悠游堂、携手早教机构“红黄蓝”切入教育，与美中宜和医疗集团达成合作。然而，这些尝试目前来看鲜有奏效，原因其实不难，与跨境电商一样，O2O是一个重投入的领域，需要较大成本去推动它的发展。跨境为主的蜜芽，造血功能并不完善，奶粉纸尿裤15%的毛利，刨去履约成本、用户补贴，赚钱纯属奢求。就连蜜芽CFO也承认：“是想通过标品的战略性亏损来吸引用户，之后，再通过非标品获取利润。”然而，不论蜜芽怎样强调自己“非标品“ GMV占比的上涨，也掩盖不了其标品占比过高的事实。 最终，盲目线下布局的结果就是，旅游、医疗服务等O2O业务相继被砍，甚至有业内人士透露，其去年开始孵化的核心业务“妈米计划”也岌岌可危，相应的高管流失率也高达40%。

　　值得注意的是，蜜芽曾被业界一致称赞的“高举高打”派营销，却反而令其陷入“大促怪圈”，不促不销的百慕大迷途让活跃用户量像过山车一样起起伏伏，“拉来的用户却永远留不住”成为蜜芽留给业内人们谈论最多的槽点。

　　相比之下，做非标出身的贝贝则幸运得多，从一开始就没有被“烧钱”的标品绑架。这家一直以来极为低调，似乎只看重速度的公司，最终被发现其路径的选择竟也惊人的精准，比如：“跨境业务会成为电商标配，但不是核心”。

　　彼时，即便大多母婴电商都了解非标品的重要性，但依旧选择先用“标品”去吸引用户的不在少数，而“非标品核心”之路是贝贝在巨鳄环饲的背景之下，一开始便找到的“错维”战术。据其最新公布的数据表明，非标品的GMV占比是贝贝整体销售额的75%。

　　仅以这个数据来说，贝贝很有可能是众多母婴垂直电商中最容易实现盈利的，完善的自身造血功能促使贝贝能够迅速的布局跨境业务、打造自己的供应链，甚至涉足母婴社区。此外，税改新政推出之后，纯跨境电商都面临巨大的考验，而贝贝非标品的高占比，正是帮助其“缓冲”税改影响的护城河。

　　从近期各家母婴电商公布的GMV数据来看，贝贝网15年GMV为40亿，16年年底预计达到100亿。对比来看，蜜芽15年为23亿，预计16年底达到60亿；美囤妈妈月销售额则刚突破2.5亿。此外，更值得关注的是，根据QuestMobile最新数据显示，贝贝已是母婴电商中唯一一个迈入MUA千万级阵营的APP。

　　再来看美囤妈妈的前身宝宝树，成立于2007年，其实从宝宝树上线到2014年中旬，王怀南一直聚焦育儿社区，从未涉足电商，从最初广告模式转向电商自营，也就在15年5月。从 2007到 2016，宝宝树这一路，已经走了 9年，9年 基本也是资本、早期团队等各方的耐性达到顶点，必须迎来变化的局面。很大程度上，宝宝树的电商之路是受到了外部竞争的压力，同为社区的辣妈帮接受唯品会领头的C轮融资，推出“辣妈商城”，后来者贝贝和蜜芽的崛起，触痛宝宝树加快电商步伐，在接受聚美投资的之前，海淘业务宝宝树几乎不做，因为不具备自己的供应链和后端服务。此外，不可否认的是，即使至今，母婴社区的同质化依旧严重，从最基础的母婴知识库、问题咨询、交流群开始，大部分母婴社区APP的功能就已经在重叠。手握8000万的用户，但社会化电商之路依旧处于摸索阶段，所谓福祸相依，莫过于此。

　　最后的变数正被资本的谨慎磨平

　　自从2015年“入冬”， 资本推动下的“产业融合”便成为趋势，从滴滴快的到大众美团，再到携程去哪儿。融合的背后体现出的是资本对于风险的厌恶，对行业寡头的期许。在商言商，情怀暂退，如果行业尚存两强纷争，那就强势推动唯一化，如已有霸主，则更简单，押注一个，磨平变数。

　　母婴作为一个相对年轻的分支，从去年年初仍存变数的混战，时隔一年，却已变得悬念无几。根据各家公布的GMV体量，贝贝网去年40亿，今年目标100亿，是目前成绩单最漂亮的一家。相比之下，蜜芽此前公布的数据是2015年GMV23亿元，2016年目标仅为60亿。

　　值得关注的是，资本层面在近期的相关动向。截至去年11月，母婴行业共有34家企业获得共计超70亿元的融资。这一数字到今年上半年已经急速下降，目前已知宣布融资的较大母婴平台仅为贝贝网一家，其在这个月宣布完成1亿美元D轮融资。而其他平台如蜜芽等，年初曾高调宣传启动E轮融资，之后无果CEO又出面辟谣暂无融资计划，据投资业内人士透露，蜜芽一直在尝试新一轮融资，目前已经在用上一轮估值的五折报价，但仍未找到下家。

　　如果说资本的选择总能为人们提供暗示，根据如上“磨平”推论，或许行业的排位，在投资人的心中早已有数。而按照各家目前的烧钱速度来看，部分母婴行业玩家的生死，也会在未来半年内最终得以显现。