律师撰文：简一如此广告，是对《广告法》的漠视和挑衅
2016-07-29 15:12:53   来源：第一新闻网   评论：0 点击：

　　
　　2015年9月1日，新《广告法》正式施行，这是该法在我国实施20年以来首次大范围、深层次的修订，新法针对广告行为的规范约束以及惩处力度之强，堪称“史上最严”，所以一经发布就引起了广告界以及法律界人士的热议。
　　 　　整体而言，新法在规范企业及广告从业人员的日常经营性产品及服务包装传播行为、促进我国广告市场的健康良性发展方面起到了积极的作用，可以说是一场制度层面的“及时雨”。
　　
　　比如，新法第十三条约定“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”，此令一出，意味着“通过刻意比较和矮化具有竞争和替代关系的商品及服务，来达到自我宣传的目的”这一广告行为，被明令禁止。
　　 　　我们来看一个案例，2015年神州专车发布一系列“Beat U”的广告，在微博和社交网络上引发广泛争论，而争论的焦点就是“神州专车诋毁同行业竞争对手Uber打车软件为黑车”这一撕逼的营销手段。
　　
　　坦率的讲，诸如神州专车这样通过贬低对手来抬高自己的营销手段不仅无法取得相应的营销效果，反而引发消费者反感，降低品牌在消费者心中的形象，同时，这一做法现在更是成为不被广告法允许的营销手段。
　　
　　令人遗憾的是，在广告成本日益攀高、好的广告创意越来越难以捕捉的情况下，一些企业为了达到快速形成话题效应的目的，依旧试图通过恶意的诋毁和不客观的比较来达到吸引眼球的目的，而相关传播平台及监管机构的不作为更是助长了这一行为，让新《广告法》处于沦为一纸空文的尴尬境地。
　　 　　图为一家名为“简一大理石瓷砖”的企业在央视投放的广告画面，其中多次出现“高档装修，不用大理石，就用简一”的广告语。就其创意初衷而言，和神州租车的案例如出一辙，无非是贬损和利用的对象换成了“大理石”，而且来的更为粗暴和直接。
　　
　　耐人寻味的是，新法第三十四条规定“广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度”，作为国家媒体的央视，本身就拥有最为规范和严苛的广告审查机制，诸如简一这种明显违反广告法相关规定的行为，应该在播出之前就得到制止和纠正，为何最终仍能够在数月的时间内得以顺利播出？笔者就此特意征求了央视内部人士的意见，按照他们的说法，央视内部对于广告的审核是由多个责任人层层把关、非常严格，至于这一明显不符合规定的广告为何会被放行且迟迟得不到纠正，他们也表示不解。
　　
　　据悉，由于简一在其广告行为中刻意对大理石进行贬低和矮化，已经引起了石材行业部分企业的关注和不满，中国石材协会也针对此事分别向“国家广电总局”和“中央电视台”发函投诉，要求制止简一的这一违规行径，目前已经得到了央视的积极回应。
　　
　　作为一名法律从业人员，我所关注的是，并不难以甄别的违规行为何以能够发生，我们的法律条款和监管环节是否形式大于内容，是制度本身存在漏洞，还是相关责任人员的玩忽职守，甚至更大胆一点，这背后是否有什么不可告人的利益输送？
　　
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　　让我们最后再来关注一下，《广告法》第六十九条规定“广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：(三)贬低其他生产经营者的商品、服务的。”
　　
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　　（注：作者王立信，北京凯利律师事务所首席律师）