揭秘酒水业灰色扩张：百富门涉嫌花钱买断渠道遭调查
2012-11-13 15:06:26   来源：无锡生活网   评论：0 点击：

　　酒水行业长期以来在终端扩张时，一直存在一条畸形的“灰色”利益链条。包场费、兑瓶盖费、上架费、返点等合同外的费用层出不穷。然而，这条利益链一直潜藏在众目睽睽之下。
　　
　　上周业界传出风声，美国酒业巨头百富门因涉嫌贿赂被上海工商局立案调查。对此，百富门否认了这一说法，不过其同时确认2011年上海工商局确实认定其促销模式违反不正当竞争法，并开出罚单。虽然百富门问题揭露的，仅是冰山一角，但这是酒水行业扩张潜规则下，巨头遭遇的第一次当头棒喝。
　　
　　百富门再遭立案调查？
　　
　　据媒体报道，由于酒吧和夜店是利润高且入店费高昂的区域，为增加销量，百富门一直通过经销商给予终端店方额外补贴的方式，要求店方多售卖它的酒，从而挤压其他酒类品牌。去年，上海市工商局经过对百富门酒类贸易(上海)有限公司在重庆和成都多个办事处的调查，认定其涉嫌商业贿赂，勒令罚款200多万元。百富门在2012年2月付清罚款。不过近期百富门内部员工向媒体爆料称，百富门再次因涉嫌贿赂被上海市工商部门重新立案，而且此次涉及数额更加庞大。
　　
　　百富门在给本报的声明中回应媒体曝光中涉及的“商业贿赂”。百富门指出，2010年上海工商局对其2009-2010年期间向零售商免费分发公司产品作为销售奖励的经营行为进行了调查，并于2011年12月认定其因缺乏充分的免费产品发放记录而违反了中国的反不正当竞争法。“据我们所知，目前没有关于此事的进一步调查。”百富门称。而上海市工商局宣传办也向南都证实，截至目前通过其案件查询，未有对该企业再立案的信息。
　　
　　尽管距离上海工商局开罚已将近一年，但此事的深度影响仍在发酵中。百富门称，公司采取了一系列行动以确保合规经营，包括中国区业务重组、相关涉事员工离职、新中国区负责人的聘用及中国区新总经销商签约。不过也正是这样的调整导致了此次其员工和经销商倒戈相向，掀出百富门涉嫌商业贿赂的老底。据经销商向媒体反映，百富门因拖欠经销商相关费用近千万元，已被深圳经销商诉至上海仲裁委员会。“公司正在与相关的原二级经销商进行协商。”百富门称。
　　
　　看不见的“台底”费用
　　
　　百富门此次商业贿赂风波仅掀开了酒水行业长期以来在争夺终端时大举“砸钱”的冰山一角。无论在商超、餐饮还是夜场这些主流的酒水消费渠道，各种灰色运作模式和费用都层出不穷。
　　
　　“酒类连锁和商超对品类多元化要求较强，因此垄断性不明显，通常我们也只会给这些终端一些促销品来推动销售。”一知名洋酒品牌市场部人士陈琛(化名)告诉南都记者。廖民生更向记者透露了里边的潜规则。“其实进入卖场费用都会分台前和后台费用，台前即合同费用，可记到账上的，而后台费用即桌底下的费用，不入账。”这笔灰色费用对产品销售作用有多大？“如果我要在卖场做个堆头，假设合同费用要1200元，但有时给1000块桌底费用就能搞定。”廖民生说，这笔费用对产品摆放的位置、促销的力度等多少会有帮助。
　　
　　廖民生坦言，这部分费用对企业而言压力不小，但却不得不给。“我不给竞争对手给，那我就被竞争对手排斥了。”
　　
　　而在餐饮和夜场这两大酒水消费最重要的渠道，这个链条又因地制宜地衍生出更复杂的“新招”。有着丰富的快消实战经验的中国食品[7.801.30%]商务研究院研究员朱丹蓬向南都记者透露，酒水在餐饮业有专促和专卖等模式。专促又分为明促和暗促两种，前者是促销员，而后者通常是让服务员在给客人点菜时有意识地推销自己的产品。“通常很多酒厂都会从服务员那里回收瓶盖，一个瓶盖价格从5毛到1块不等。”朱丹蓬指出。
　　
　　用钱“堆”出来的夜场
　　
　　而在专卖方式上，这种背地里砸钱的方式更为惊人。“进入商超，消费者可以不买酒，但夜场不同，进入的人必定会喝酒，因此像威士忌这样一些主要渠道在夜场的洋酒品类对夜场渠道会更重视。”陈琛表示，如经销商买断了一个夜场，其他品牌想进去就不是那么容易，因此形成渠道垄断。
　　
　　那么要进入夜场，酒水厂家和经销商要付出多大的代价？“基本进夜场都要给钱，这笔费用无底价。”一啤酒经销商陈铭华(化名)告诉记者，和夜场的合作模式可以谈，比如进入是要专场专卖还是不需要专卖，是否有包销量等，不同的合作方式价码也不一样。
　　
　　“我们原来有一个夜场，被一外资啤酒品牌抢了，我们出价已达480万，但对方出了600万。”陈铭华向南都记者透露。“原本这个场我们月销量约5000箱，扣除入场费其实已不怎么赚钱，但为了做形象，其费用、广告、礼品依然要照给。”对于竞争对手的举动，陈铭华直言是不要命地投钱。啤酒商被夜场绑架，那么是否有可能不给费用就能进入？“没给人家费用，人家不帮你推销，酒的量上不来。”
　　
　　对于这种看似“自杀”式的拼钱方式，朱丹蓬称，厂家和经销商有着放长线的策略。“如一个品牌包了场，所有来这里玩的人肯定都认识这个品牌。虽现在不赚钱，但当在一个市场包了几个场之后很可能就打压掉一些竞争对手的夜场渠道，市场份额相对变大了。”在朱丹蓬看来，夜场注定是有资金的大玩家才能玩的游戏。
　　
　　上述夜场被挖角，陈铭华开始有点担忧。“虽然现在还有卖我们的酒，量还可以，但以后销售估计要慢慢下滑了。”
　　
　　而廖民生所在的公司虽然也有经销啤酒，但却不敢进入夜场渠道。“夜场费用太高，我们承受不了。”廖民生坦言，这样一种巨额的费用砸进夜场之后对消费者来说也出现一些不利因素。“厂家的经销商投入夜场的隐性费用那么高，只能抬高酒水的价格，这也是夜场销售的酒水通常很贵，甚至比商超零售价贵出10倍以上的主要原因。”廖民生还指出，厂家进入夜场，一般销售的都是低成本的酒水以此拉大自己的利润空间。
　　
　　相关链接：啤酒常见商业贿赂
　　
　　商业贿赂在酒类行业并不陌生。2009年，温州平阳县工商局查获某娱乐有限公司在酒水销售中涉嫌商业贿赂违法行为，总案值高达600万元。该公司只销售“百威”、“惠泉一麦”、“青岛纯生”、“喜力”这些品牌，其他一律拒之门外。2011年3月，乐清市工商局查获一起商业贿赂案，一啤酒经销商某酒业经营部为提高市场占有额和销量，与一娱乐中心达成协议，以一元钱一个盖子的高价，以现金回购其批发出去的青岛啤酒[30.90-0.06%股吧研报]的瓶盖。今年3月，江西遂川一代理四特酒、金威啤酒[2.67-0.74%]的贸易商为占领本地白酒、啤酒市场，采取进货送商品、现金等方式对其下线经销商进行商业贿赂，被当地工商局罚款3万元。
　　
　　记者观察
　　
　　朱丹蓬表示，这条灰色运作链条其实从上世纪90年代中期已开始出现，但现在却越来越激烈。“从最早的产品竞争、价格竞争、包装竞争再到产品品类常新竞争以及整合营销竞争，现在快消品已经进入到最恶劣竞争的时候———不公平竞争。”
　　
　　“促销产品、品牌等等的同质化导致了企业之间的竞争用利益去驱动。”在朱丹蓬看来，渠道买断、费用补贴等都是不正当竞争的手段，此等状况演变下去会让厂家、经销商等从业者心态发生扭曲，不扎实做基础工作而是往这条灰色的运作链想办法。最后的结果就是把实力不足的经销商和厂家拖死了，让经销商慢慢走向寡头。
　　
　　“有些东西是灰色、违反竞争法的，严格来说给费用就等于贿赂，但你说现在有哪个场不要费用的？”陈铭华向记者表达了面对这些灰色费用时，厂家和经销商矛盾又无奈的心态。
　　
　　而廖民生有着更多的担忧。“羊毛出在羊身上，如这些隐性成本超出厂家和经销商的承受范围，不排除有厂家会在原料成本上削减开支。”廖民生称，如果汁做到最后没有果汁而是添加香精、色素做出来的，利益受损的还是消费者。