中端酒店打响“品类细分战”!轻中端酒店IU率先出击
2019-09-11 17:24:23   来源：迈点网   评论：0 点击：

　　经过40多年的发展，中国酒店业的连锁化和品牌化水平有所发展。迈点研究院数据显示，2018年中国酒店市场品牌化程度约为10%，尽管这一水平远低于欧美60%以上的连锁水平，但2016-2018年三年间，旅游住宿业各类型酒店品牌指数呈现稳步提升趋势。

　　而近年来，国内消费需求持续升级，进一步推动旅游消费供给侧改革，这也促使更多多元化的住宿业态和品牌开始涌向大众消费市场。

　　可以预见，想在白热化的酒店竞争中仅靠“品牌”去完全胜出对手，将变得愈加困难。

　　“竞争表面上是企业与企业、品牌与品牌的竞争，其实质是品牌所代表的品类之间的竞争。”正如定位之父艾·里斯所说，需求的本质是品类需求，引起消费者购买欲望、推动购买决策的并非商业模式而是品类。今天的酒店企业竞争，在完成品牌搭建之后，必须对其品牌所在品类进行二次细分与精准定位，以便俘获目标客户(投资人和消费者)的心智。

　　“轻中端”概念推出能否成中端酒店市场整体转型的拐点?

　　以纵向时间为轴去回顾中国酒店业发展历史，从高端酒店到经济型酒店、到中档酒店，总有个时间段是某个酒店品类的集中爆发期。过去5年无疑是中端市场需求大爆发的5年。国内中档酒店市场规模增长率长期保持在30%上下，截至2018年底中档酒店的品牌连锁化率已接近20%。与此同时，市场占有率高达85%低端酒店市场也一直在尝试“向上”发展、抢占中端市场蛋糕。

　　在高端酒店以下、经济型酒店以上的大中端市场里，涌现出了不少玩家、而且玩法各不相同。

　　国际酒店集团转向中端市场，或逐渐开放特许经营模式，或不断推出新品牌。手里握有大量经济型酒店物业的锦江、华住、首旅如家三大酒店集团，从2016年开始尝试将一些位置及房型好的经济型酒店升级改造成为“高端经济型酒店”，汉庭优佳、如家NEO、白玉兰都是这样发展起来的，并且在2018年迎来了经济型酒店品牌升级大爆发;而有些则直接升级为中端酒店，YUNIK HOTEL、康铂等中档酒店品牌首家店都是由经济型酒店物业翻牌而来的。

　　2019年国内三大酒店集团财报更好地用数据证明了这一趋势，专家分析“从经济型向中高端酒店市场转型，最为直观的便是酒店客房收入的提升，这也是酒店集团整体业绩的重要驱动力之一”。

　　虽然品牌百花齐放，但业界对于中档酒店的标准和定义却没有清晰的界定，有业内人士甚至指出目前的中端酒店都是以很粗放的价格来化为区间、发展模式也开始趋于同质化。但对于B端加盟的投资人来说，他们的情况却是各不相同的。

　　在这个市场里存在大量手握条件不错且租金大概在65到70元甚至低于45元的物业、但一次性总投资预算低于1000万的投资人。这类投资人大多认为经济型酒店生命周期短、希望投资的酒店产品的品质能够接近中端酒店产品水平。这就导致现有市场上的经济型酒店和中档酒店不符合他们的投资预期。

　　“中端酒店想成为酒店大众消费市场的主流，就一定要基于消费者的消费能力和偏好，对这个市场进行精细切分，能够细分出高中低三个不同的分类。”IU品牌CEO乔阿指出，能满足这类投资人需求的目前只能是以经济型酒店的投资投入、获得中端酒店的品质和溢价的细分品类，也就是“轻中端”品类。

　　作为中端酒店金字塔的塔基部分，轻中端酒店一次性总投入较低、租金及运营成本较低、客户年龄结构更轻、房价更灵活和盈利模式迭代更快;相较于改造升级之后的高端经济型酒店，轻中端不仅产品品质和性价比更高，而且注重服务和体验、营销能力和客户黏性更强。

　　记者采访了解到，作为轻中端连锁酒店开创者，IU酒店目前一次总成本投入400到700万，单房投入5.5到7.5万，对投资人和物业的条件相对包容;从全国各地已开业18家门店经营数据来看，ADR超过300元，过夜开房率达到90%以上，半年内重复入住率达40%。

　　IU强调的“5轻3重”的轻中端投资模型，在未来可以实现“相比中端低50%(低投入)、运营成本相比经济型酒店仅高5%(低运营)、RevPAR提升30%(高溢价 )、回报周期2到3年(快回报)”的健康投资预期，能够真正满足夹在经济型和中端酒店之间的投资人的投资诉求。这将是一个尚未被明确界定和开垦的蓝海市场。

　　品牌是靠品类生存的，品类是品牌达成顾客心智认知的纽带。这就像两个人在河的两岸，需要搭建一座桥梁，这两个人才能顺利相会，品类就是这座桥梁。在庞杂的中端市场抢夺物业和投资人的心智，酒店品牌需要重新去定义自己所在的品类，这就好比是可口可乐与百事可乐的竞争。

　　作为可乐类产品的开创者，可口可乐公司用可口可乐这个品牌来代表了可乐品类产品，可口可乐在顾客心智中建立起“最好的可乐就是可口可乐”的定位，所以至今依然是全球销售额最大的可乐。

　　IU酒店已经走出了中端酒店精细切分的第一步，成为了轻中端品类里的可口可乐，未来占领中端市场金字塔的塔基市场，它是势在必得。

　　持续爆发力——投资“年轻”的商业，寻找“有趣”的灵魂

　　在这场中端市场的品类细分战中，品牌方不仅要去抢占不同类型投资人的心智，更要努力去迎合和赢得中端市场消费者的心智。

　　回归消费市场，过去20多年，中国酒店业用飞速的规模化发展，将标准化和连锁化住宿概念和产品带入大众市场，深刻改变了消费者的认知模式和消费行为，推动了国内旅游住宿业的发展进程。然而，随着消费经济的升级转型，提供标准化基础服务与硬件设施的酒店已难以满足大众更多样化的消费需求。特别是面对年轻消费市场时，“非标”和个性化已经成为主流，他们既要求高品质和性价比，又要强调体验感。

　　记者曾在《品牌已失控!消费精细分层红利背后的酒店2C之战》一文中分析过“择趣而选”的年轻族群消费心理——“为自己真正喜欢的东西埋单甚至提前埋单，早买早享受”;正所谓“棋盘格、铂金包再贵也会撞款，山和海另一端的小众品牌才会让人觉得自己眼界看过世界——这是有钱都买不到的志气”。

　　

　　IU酒店定制房

　　在酒店行业，“择趣而选”最直接的表现就是生活方式酒店品牌、软品牌、网红品牌的兴趣，新兴连锁酒店品牌为了更好地迎合年轻族群的消费需求则纷纷打出了“体验”牌。

　　在中档酒店品牌，亚朵在两年半时间内与吴晓波、虎扑、网易云音乐、知乎等数个大IP合作打造出IP酒店;华住旗下轻奢社交品牌CitiGO Hotel, 在打造自助Check-in、手机开房门、微信控制空调、灯光、窗帘、电视等智能设备让入住智能且便捷的同时，还打造出了浓厚的社交氛围——始于餐厅、酒吧、屋顶花园、露天电影、健身房等丰富的公区场景;首旅如家为新生代客群打造的中端品牌YUNIKHOTEL，为贴近“90后”在客房中增加了多种智能设备如语音音响、VR眼镜、平板电脑等，同时公共区域更加突出多元社交理念——尤其是电竞玩乐PK区域，可以接入时下新潮游戏，引得年轻人常常约上三五好友组队来玩。

　　主张“玩即正义”的IU酒店，在面向C端消费市场，为更好地迎合和满足年轻族群的需求，将品牌定位为“轻中端智趣酒店”，以“智能+趣社交/游戏”为着力点，号召年轻人发挥天生爱玩的个性，拥抱旅行途中的更多惊喜。

　　事实上，IU酒店在品牌创立之初就充分考虑了年轻人重线上的习惯，开发有有娱乐社交小程序，比如发起一键开黑，陌生人线上组队参加活动等等，让IU小程序成为一个兴趣主导的小社区，打造线上社交平台，并利用线上社交平台以引发话题等形式参与酒店日常运营，提高社群的粘性。在线下部分，IU选择当下年轻人兴趣占比较大的游戏作为触媒，重点打造游戏体验——公区有轻简版的VR体验区、个性版的playbox盒子，客房有游戏主题客房、电视投屏等等，并且在酒店运营过程中，激励促使用户去体验、感受，让游戏成为社交的触媒，真正形成社交的氛围。与此同时，IU在品牌营销上尝试了很多跨界动作，挑选网易游戏、唱吧、狼人杀平台这些有群众基础的品牌或者平台去合作，让大家在住酒时打破次元壁、产生“这个酒店跟我是同一类人”的品牌认同感。为了更好地迎合年轻人要酷、要方便、要好玩的天性，智能化将成为IU酒店接下来会重点关注的一个点，通过一键入住、智能家居、机器人服务员一类产品的引入让生长在网络时代的人更如鱼得水、体验更佳。

　　IU酒店大堂VR体验区

　　IU酒店品牌跨界营销

　

　　智能化，IU酒店下一个关注点

　　实践证明，在深耕年轻消费市场的时候，各大酒店品牌都心有灵犀地选择了“社交”这个关键词，这些品牌抓住了颜值、科技感、兴趣同好对当下年轻人的天然吸引力，或时尚、或智能化、或有趣，品牌调性和差异化标签明显，非常适合社交(打卡);而公区往往成为“社交”的重要线下场景。

　　以“社交”之名，不同的品牌选择了不同的消费触媒，最终导致落地产品的百花齐放。在这个过程中，也难免会出现个别异常火爆却略显小众的主题酒店，比如电竞酒店、音乐酒店、兵马俑酒店等等，常常被人质疑是昙花一现的噱头、没有持续的生命力或者连锁的可能性。

　　“越小众越个性的产品，它对于商圈的界定、消费者的界定就越挑剔。”乔阿表示，当IU酒店选择“大游戏”作为链接，也有人在质疑我们是不是做得相对来说比较小众了;但从市场数据来看目前在18到30岁的年轻人中有75.7%的受众是玩游戏的、与游戏有深度融合，IU不是电竞酒店的路子，而是希望把游戏体验作为品牌调性的一个着力点和酒店特色、而且这个“游戏”的概念越宽泛、适配性就越强。

　　从市场运营结果来看，各大品牌纷纷将社交/体验作为增值体验部分。在中端酒店市场，诸如亚朵&网易严选新业态酒店、尚客优品等中档酒店品牌，则早已开启了“酒店+新零售”的新商业之路。如果轻中端是中端酒店的入门级，那么中端酒店现在普遍在尝试做的跨界非房费收入势必是其未来的发展选择。但这个商业模式想要成立，有赖于两个条件：一是线下体验足够好，已经能够很好呈现出体验属性和社交属性，能够真正被大家标签化出明显的品牌差异;二是围绕品牌私域流量池所做的线上线下运营都能形成有效的联动。

　　“我们把IU酒店定义为一个IP酒店，我们正在逐渐形成自己的IP。”乔阿补充道，围绕这个品牌IP，我们能够去聚焦一部分认同或认可这个品牌的种子用户，形成IU品牌的私域流量池;这个私域流量池，能够在我们玩社群、做内容输出或者组织运营/营销活动的时候，拥有第一批也是最忠实的粉丝;最终，在社群经济和私域流量池之上，再去嫁接新零售的商业模式或者更多商业合作分成模式。

　　据悉，为了更好地聚焦和服务不同兴趣偏好的年轻受众，未来可能会基于铂涛集团会员体系形成IU酒店单独的会员群体进行精准的会员权益划分。比如说，一个王者荣耀的游戏高手，就有可能享受IU酒店VIP会员权益;依托这个会员等级，他可能会拿到免费房、获得小礼包、免费升级等等一些增值体验。从会员的权益、到会员的营销、到会员的活动、再到会员的联动，这是一个很好的筛选和沉淀粉丝的路径。

　　由IU酒店产品迭代升级，不仅让记者想起了，《下沉市场彻底改变了》一文中曾经分析过的酒店下沉市场的发展沉浮录。即：第一代模式就是粗暴地放加盟，放完拉倒;第二代有了更好的品牌和培训;第三代必须有一个强大的会员体系，运营体系帮助单体酒店赚到钱，击败同区域的别的对手。

　　这无疑又为酒店集团的运营提出了一个新思考方向和挑战——当我们通过门店扩张等形式把集团会员规模做千万过亿的时候，是否又要开始思考如何帮助集团旗下不同品牌区分各自精准的目标粉丝群体，去抢占目标消费的心智。

　　新战场——酒店品牌靠什么打赢“下沉市场”?

　　根据《中国中端酒店发展报告》数据显示，截止2018年底，中国10大主流中端酒店品牌酒店总量已经接近3000家，在广东、上海、江苏、浙江、北京等主要城市中，中端酒店布局已经完成，可落地中端酒店的二三线城市也基本完成。基于此，2019年中国中端酒店增幅将低于2018年的增幅、预计增幅在30%左右，2019年中端酒店新增主要集中在各个集团的已签约的项目落地，主流中端酒店增幅将离开主要城市和二线城市，向三线城市和四线城市发展。预计2021年中端酒店市场或将迎来市场发展结束期、中端市场的红利结束。

　　这也就意味着，未来各大酒店瞄准的将不仅仅是一二线城市的存量地产，而且还会积极布局下沉市场(一般用来指代三线以下城市及农村地区的市场)。但就整个中档酒店的物业布局来看，大多数中端酒店还是集中在一线城市和新一线城市的核心商圈。

　　某中端酒店品牌负责人曾在接受采访时表示，自己只会选择“一线和新一线和极个别部分特批的城市，有些地方可能根本不会去，绝对会say no的”。因为越到下沉，房价天花板和投资人投资预算不高的困境就越明显，尤其在五六线城市和县域市场。

　　当品牌进军下沉时候就必须因时因地去考虑那个市场的健康投资模型和适配产品。这就促使了IU酒店将原来的1.0版本研发细分出IU2.0个性版和IU2.0轻简版。IU2.0个性版，面向1-3线城市里物业规范、租金合理、想投中端酒店的投资方;IU2.0轻简版，面向3~6线城市经济型酒店老旧产品和4-5线城市里投资预算有限但又追求品牌品质的投资人，以此去面对不同投资人不同市场去进行适配和布局。

　　主张“玩即正义”的IU酒店鼓励住客打破酒店的房间的物理阻隔，走到公共区，根据兴趣分群进行陌生社交。在IU2.0个性版，这一概念是通过酒店大堂Playbox的巧妙设计以及U粉俱乐部来呈现的。当进入下沉市场时，在IU2.0轻简版将play box创意盒子改造成游戏VR体验区——通过两个电视大屏投屏，客人可以在这里进行VR体验、组队打游戏pk、包括影视投放等等。

　　

　　IU2.0模块化组合空间

　　值得一提的是，考虑到下沉市场投资人的投资诉求，IU2.0以模块化组合空间形式来设计把“体验”型产品。这不仅在空间设计上，消除影响顾客体验的空格元素让每个细节都有其存在价值，更重要的是让下沉市场投资人在做投资决策时，灵活匹配自身的投资诉求来选择适配产品。

　　事实证明，在进军下沉市场的时候，我们可以明显地看到像铂涛这样的大型酒店集团的“连锁”优势——从筹建支持、到工程统购、到标准落地，都有一套非常标准和快速的流程，以及筹建团队的全程追踪，甚至随着模块化的装配式建筑技术的不断发展和成熟，酒店的投资周期和成本会大大缩减。据悉IU2.0轻简版产品，翻盘改造工期可以大大低于新开酒店，不影响酒店收益。

　　调查发现，相较于房价天花板和投资人不太宽裕的投资预算，下沉市场的酒店投资难在于品牌标准的落地执行和运营实操。比如说，加盟商未必能很好理解品牌方为什么要把花那么多钱在娱乐设备和活动运营上;或者说，市场上也不乏有人为了社交而把公区做成集娃娃机、唱吧、游戏等于一体的“杂货铺”。投资人在认知上的盲区和误区，有时候反过来会伤害品牌的形象或者说出现“运营不下去”的窘态。

　　如何让投资人又快又好地“轻装上阵”落地运营，才是品牌方在进入下沉市场时要重点思考和克服的问题。特别是对于那些特别强调调性、特色、主题的品牌，最好由品牌方将产品研发和设计的工作在总部完成，并且借助集团系统优势去实现流程标准的落地甚至运营的支持，而具体到分店/投资人的任务就是做好服务的部分。这也就是目前行业正在推进的“大总部、小分店”的运营理念。