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椰树“黑红”的背后是品牌创新危机
2022-10-11 14:04:55 来源：评论：0 点击：

　　据极目新闻报道，国庆节期间，“从小喝到大”的椰树牌椰汁也开始试水直播带货，但其直播的内容却引起了大量争议。直播视频显示，四名穿着紧身衣的女主播在椰树集团的直播间一边跳舞，一边展示着手中的椰树椰汁，不少网友认为这是在刻意“打擦边球”，属于低俗营销，必须得到整改；也有人认为椰树一直是这种风格，跳舞也并不违反直播规定。10月9日，“椰树集团直播带货引争议”相关话题登上热搜，而当天椰树集团的抖音直播间数次被平台中断直播。

　　椰树集团是大众熟知的“老字号”品牌，是海南省从事椰子等热带水果深加工的专业公司，中国饮料工业十强企业之一。然而随着其他椰汁品牌的发力和生椰拿铁等饮品的出现，椰树品牌的销售增长逐渐显现出乏力的态势，根据公开数据，1999年椰树牌椰汁的市占率一度达到75%，但2019年已下滑到约26.3%，2013-2017年椰树集团年产值从44.56亿元持续下滑到40亿元。而即便是采用了颇具争议的“土味”营销手段，抱着“黑红也是红”的想法的椰树品牌在这次直播中也并未吸金，虽然仅用一天时间，直播间粉丝就增长接近十万人，但场均销售金额仅2500-5000元，博人眼球的营销也无法转化为实在的业绩。

　　归根结底，椰树集团最大的问题无疑是自身产品力的不足和创新手段的缺乏，而执迷于土味营销，自以为抓住了流量密码的老字号更是暴露出了品牌面临的危机。品牌可以有自己独特的风格，但不能过分的讨好喜好低俗的人群，虽然短期内靠着雷人的广告可以博得关注，但长此以往，观众对于品牌的印象也只剩下了“土味”，椰汁产品自身纯天然无添加的优势反而不为人所知，这无疑是一种本末倒置的行为。中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“对于已经有30多年历史的椰树集团来说，其真正要感到危机的是产品单一、机制老化、新品接力不济和团队创新不足的局面。伴随着原来的销售渠道和消费群逐渐老化，椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力。”因此，“黑红”路线并不是品牌营销的长久之计，土味向低俗的转变就在一瞬间，一旦越过这个临界值，势必会遭受大量的批判之声，反而影响了品牌的正面形象。加大产品创新投入，以正能量的形式展现品牌的风采，以更高质量产品占据市场，才能走得更加长远。（作者：章正宇）

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