地方社区论坛案例研究：杭州19楼
2013-06-07 14:56:44   来源：Chinaz   评论：0 点击：

　　品途网于6月3日发布了《O2O正在地域下沉，地方社区论坛将迎来新机遇》一文，里面提到了地方社区论坛杭州19楼最近完成了6000万元的融资；在O2O发展呈地域下沉趋势的背景下，地方社区论坛凭借对当地市场的理解，以及营造社区氛围使用户形成归属感等优势，迎来了发展O2O的新机遇。作为地方社区论坛的典型代表，杭州19楼并不为太多人所熟知；但无论从各方面考虑，杭州19楼都称得上是一家非常不错的企业。本文中品途网不对它的成就做过多渲染，力求客观反映其发展概况。
　　
　　一、基本信息
　　
　　杭州19楼网站上线于2001年，但直到2006年10月才正式成立公司运营。发展到现在，杭州19楼已成为中国最具影响力的本地生活服务社区。网站信息包罗了从房产、汽车、家居、信息、交友到医疗、育婴等各类和人们息息相关的本地生活服务领域。从2009年开始，杭州19楼开始扩张到浙江省的其他地级市，2010年开始向外省扩张，截止2013年5月底，19楼通过直营或合作的方式覆盖了约40个城市。
　　
　　
　　
　　二、盈利方式
　　
　　杭州19楼采取UGC（用户生产内容）的方式，鼓励用户提供和讨论本地生活服务的相关信息和话题。19楼收入构成有三个部分：
　　
　　1）互动广告。互动广告是19楼的主要收入来源，分为品牌广告和本地生活类广告，19楼和数百家全国性品牌客户建立了合作，但整体上来看，餐饮、美发、学车、家居等生活类广告逐渐成为主导。19楼通过线上展示和线下组织活动（如婚博会、家居博览会等）把品牌推广出去。
　　
　　2）销售分成。杭州19楼的用户70%为女性，随着社会化电商的走热，19楼在2012年下半年也上线了“我爱网购”，通过给淘宝导入流量赚取部分佣金，目前这一部分收入占比在10%左右。
　　
　　3）社区平台授权收入。19楼于2011年5月开发了一套SBS社会化网络信息平台，通过授权使用的方式能获取一定收入，目前这部分业务占比在5%以下。2007年19楼的收入为500万；2009年19楼的收入超过3500万元；2011年，19楼实现营业收入9600万元，2012年约为1.4亿元。
　　
　　
　　
　　三、核心优势
　　
　　杭州19楼成立以来发展十分迅速，2006年12月19楼注册用户突破50万；2009年12月注册用户数达到550万；2011年1月，19楼注册用户突破1000万；到2013年4月，19楼拥有3355万注册用户，每日独立访问用户达412万人次，成为中国最大的地方生活服务社区。其优势体现在：
　　
　　1）传统媒体资源支持。19楼是从杭州都市快报孵化出来的，从一开始得到了都市快报的支持；2006年10月公司成立后，19楼开始独立运营，但依然是都市快报子公司，能得到杭州都市快报和其他杭州日报集团的相关资源支持。
　　
　　2）核心团队能力强。杭州19楼的核心团队出自杭州都市快报，了解传统媒体的运作方式，同时能突破体制束缚大胆创新，坚决打破铁饭碗思维；通过清晰的定位，迅速把杭州19楼发展壮大。
　　
　　3）技术力量强。杭州19楼里规模最大的是产品和技术团队。有别于一般的地方性社区论坛，19楼的后台更新，广告产品，全部能针对用户的个性化需求自主研发。2011年5月份19楼还推出了自主研发的“网络社区软件平台”——SBS社会化网络信息平台。
　　
　　四、运营重点
　　
　　杭州19楼很早就成为了长三角地区最大的生活服务社区平台，现阶段其运营重点主要从以下3个方面展开：
　　
　　1）继续打造社区氛围，增强用户粘性。杭州19楼通过引导大众生活服务的各类话题，聚集了大量的用户，这让19楼在所在城市中的影响力非常大。在此基础上，19楼对用户进行一次次的垂直细分，细分的方式一是按照年龄把用户分成不同类型，二是根据需求和兴趣对用户进行细分；通过细分，19楼能根据细分的人群提供个性化的服务。
　　
　　2）进行模式提升。杭州19楼是社区论坛，在信息的及时性上比后来出现的社交媒体要落后很多，为此19楼加强了其社交属性，从登录入口到具体的帖子都增加了各类社交媒体的登录和分享通道；19楼着力简化社区论坛的信息浏览和发布流程，同时积极借鉴其他新模式。2012年，19楼还根据自身特点和优势，推出社会化分享频道“我爱网购”，取得了较为不错的成效。
　　
　　3）大规模推进城市扩张。从2009年开始，19楼即开始了城市扩张；2010年时19楼扩张到浙江省外。从2011年起，19楼对重庆购物狂（cqmmgo）、泉州论坛（0595bbs）、天津趣拜网（qvbuy）、上海人社区（shanghaining）等地方网站进行了收购，城市数量进一步增多。2012年7月，19楼发布“复制19楼”的共同创业计划，邀请相关方一起创建本地19楼，统一使用19楼域名及品牌。目前，有包括莆田、义乌和南通在内的6家加盟模式的19楼地方站已开通。
　　
　　五、机遇与挑战
　　
　　2010年以来，中国本地生活服务市场受团购影响开始迅速升温。做为常年耕耘特定区域的社区网站，19楼在长三角地区具有相当大的优势。其已经积累的用户资源和品牌优势能为其在本地生活服务市场获得相当的受益。而且，19楼通过组织区域线下活动，积累了大量服务本地商户的成功经验。尽管如此，19楼依然面临较大的挑战：
　　
　　1）新模式的挑战。19楼已经在致力于提升自己的模式，但社区网站都面临着用户流向社交媒体的挑战，而且在本地生活服务领域，面对团购网站、点评类网站的竞争，19楼尚未建立起自己的壁垒。
　　
　　2）城市扩张面临限制。本地生活服务社区很难经过简单复制，中国国土广大，各地差异明显，通过收购进入当地市场会是个更好的办法，但19楼在资金上将难以承受，而且不同社区论坛的整合难度也不小。如果仅局限在一个小区域，19楼未来将很难和全国性的网站竞争。
　　
　　3）盈利模式单一。19楼的收入绝大部分来自互动广告，销售分成和平台授权收入占比还非常小，且没有触及商务交易的环节，尚未建立起社区电子商务。仅靠广告部分，19楼未来营收很难继续维持快速发展。
　　
　　品途总结：应该说杭州19楼确实和一般社区论坛不同，诞生于体制内却能大胆革新，属于互联网早期产品却能一直坚持技术驱动，这使其在社交网络和媒体风行的今天依然保持着极强的竞争力。O2O的地域细分和行业细分势在必行，以杭州19楼为代表的地方社区论坛面临较好的发展前景；当然它们更多只能是“小而美”的形态存在，它们在进行地域扩张时面临复制难的问题。对于地方社区论坛来说，它们除了可以独立做本地O2O市场外，也可以和大型O2O网站合作共同开拓当地市场，甚至有实力的社区论坛可以整合当地的O2O线下商户资源，成为淘宝、微信等平台的当地代运营商。无论哪种方式，以杭州19楼为代表地方性社区论坛都可以凭借自己的专业性和对当地市场的深度理解获得不错发展。
　　
　　品途研究总监、互联网行业分析师@黄渊普