漫谈社会化植入广告：润物细无声才是好广告
2013-07-04 09:04:05   来源：新浪科技   评论：0 点击：

　　我讨厌广告，大多数时候当我在遇到电视广告时，总会拿起遥控器转换到其他频道。但也有些时候我会心甘情愿地看完一段广告，比如NIKE的广告。
　　
　　NIKE的广告与众不同之处在于，当大多数广告都在利用几十秒的时间尽量多地自夸产品的外观、性能的时候，NIKE却用几十秒的时间给大家演了一部优秀的短片，它只在短片的结尾露出NIKE的logo和slogan：Justdoit。
　　
　　
　　
　　这样的广告如果不看到最后，你甚至都不知道是什么广告，但神奇的是这样的广告却可能吸引你一直看到最后。广告的至高境界在于不让观众厌烦，反而吸引他们心甘情愿地看到最后，在这点上NIKE无疑做到了最好。NIKE的广告给人的感觉不是在做一部传统广告，而是在做植入性广告——将自己的产品和品牌信息植入进一部短片中。
　　
　　当然NIKE的广告并不是真正的植入性广告，真正的植入性广告是这样的。
　　
　　
　　
　　这个情节是电影《变形金刚3》中的一个镜头，我记得当年在电影演到这里的时候，影院里传来了一阵笑声。一些观众虽然对此稍有微词，但却并没有太多反感，因为这个植入性广告没有打断电影本来的节奏。
　　
　　植入性广告因其隐蔽性和无打断性近年来一直颇受亲睐，但好的和不好的植入性广告还是不同的。比如同样是春晚演出，2009年小品《五官新说》中四特酒的植入广告可称精彩（“星期二喝二锅头，星期五喝五粮液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？还可以喝四特酒嘛。”），而2011年赵本山小品《同桌的你》中国窖的植入广告却遭到大众恶评。
　　
　　好的植入广告可以如“润物细无声”一般既不打断观众，又使产品或品牌给观众留下印象；而不好的植入广告则生硬、牵强，使观众反感。
　　
　　
　　
　　传统植入性广告目前在电影、电视、娱乐节目等媒介中广泛运用，而社会化媒体时代的来临，使植入性广告有了更广阔的发挥空间。
　　
　　社会化植入广告分析
　　
　　2012年鸟叔的江南style风靡全球，如果我告诉你一个秘密：鸟叔的这首MV其实植入了一个产品——雷朋的墨镜，你会不会大吃一惊？
　　
　　别担心，其实我只是开个玩笑，哦不，打个比方，如果鸟叔的江南style真的植入了墨镜或者马场的广告，你还会不会喜欢？至少我依然喜欢，因为江南style本身就是一曲招人喜欢的MV，并且这两个植入广告并没有影响到我观赏这首MV。相反，我可能还会去调查：这么有型的墨镜到底是什么牌子的（我刚百度了下鸟叔墨镜，信息量好大啊）？
　　
　　
　　
　　今年6月，《十万个冷笑话》的最后一集在网络上上演，我浏览了几集发现这个系列动漫中其实有很多植入广告，但是大部分看过的人，都没有对此有所指责。原因同样是两个，一是这是一系列非常优秀的动漫，它的优秀降低了观众对植入广告的容忍度；二是里面的植入广告并没有打断观众观看的节奏。
　　
　　
　　
　　通过上面两个植入广告的例子，我们可以发现社会化媒体的特点是网友喜欢传播好内容、好故事，而不是广告。这个特点，使得拥有好内容的植入性广告可以得到传播，从而带动品牌或产品的传播。
　　
　　泰国农药广告和越南痒痒舞
　　
　　最近，网络上有两个广告非常火热，一个是号称史上最没节操的泰国农药广告。这个广告的内容是三个美女在一个田间耕地的农民面前跳辣舞，最后三个美女突然变成农药，出现广告。广告因像一部隐含隐晦性信息的电影，而被大量转发。
　　
　　
　　
　　另一个广告是号称毁三观的越南神曲痒痒舞，顾名思义，这个广告的内容就是一位越南小伙在浑身发痒的情况下跳的舞，舞蹈直到最后才出现皮康王的广告。这个广告因其恶搞江南style和恶趣味也得到广泛传播。
　　
　　
　　
　　这两个广告就像文章开头的NIKE广告（当然二者的调性是不同的），它们虽然并非真正的植入广告，但却也具备了植入广告的特征，它们都是大量故事（痒痒舞如果不看到最后你一定会以为是一段恶搞江南style的微视频）少量广告，并且广告并不影响观众对视频的观看，这两个广告就像是将广告植入到微视频中。
　　
　　总的来说，这两个广告是在以植入广告的思维做社会化广告，而这正是这两个广告火热的原因。
　　
　　社会化媒体时代如何做好植入性广告
　　
　　在社会化媒体时代，品牌或产品比传统媒体时代更适合做植入广告，那么怎样做才能达到更好的效果呢？
　　
　　1.首先要提供优质内容。做植入广告是在提供优质内容的基础上做的，要想让广告得到传播，首先需要让内容得到传播，而观众往往也对拥有优质内容的植入广告有较高的容忍度。如果《十万个冷笑话》不是一部优秀动漫，那么在里面植入广告也没有意义。
　　
　　2.深内容浅广告。在社会化媒体上，不要指望网友会去主动传播一个传统广告，网友喜欢传播的是好故事、好内容。制作好内容，淡化广告而非大面积突出广告是社会化广告得到传播的要诀。如果越南痒痒舞的2分钟有1分50多秒是单纯广告，那恐怕没有网友会传播。
　　
　　3.植入广告无打断。植入性广告的最大目的便是在不打断观众的情况下传播品牌或产品，如果在植入的内容中大量、反复地强调植入的品牌或产品，那这种广告方式便是本末倒置，而这样打断观众的结果也必然导致观众的不满。
　　
　　社会化媒体时代，植入广告必将越来越多地出现，但能够引起大家主动转发并达到“润物细无声”境界的植入广告并不多，社会化植入广告之路依然任重道远。