从炙手可热的OfO和摩拜单车看品牌营销的重要性
2017-09-08 17:31:24   来源：第一新闻网   评论：0 点击：

　　品牌是消费者在所有的品牌接触点（店铺，电视，杂志，网络，企业员工等）产生的一种体验的总和。

　　如今，市场环境变了，对品牌事务的呼声也越来越高，从网络推广到市场营销再到今天的品牌管理，品牌事务的企业统筹也越来越成为一个企业发展的市场大动作，从最典型的两大品牌ofo和摩拜单车的营销策略就可以看出。

　　之前一直潜伏在校园市场的ofo，在2016年10月9日宣布进入“ofo3.0”时代。这意味着ofo将正式进军城市市场，开始和竞争对手——摩拜展开争夺与厮杀。

　　ofo在社交平台上的声量表现更好，并且在2016年其市场份额也大于摩拜：

　

　　它们背后也都有各自的金主，各有各的牛逼，也很难说清楚孰优孰劣...（ofo背后有小米和滴滴，摩拜背后有腾讯和美团）

　　不过，从二者的营销内容来看，倒是具有很大的差别：ofo更倾向于平台的投放广告，而摩拜更多的是在做公关。


　　▲ofo在地铁站和视频网站等都投放了广告


　　▲摩拜CEO胡玮炜：失败了，就当做公益吧！

　　如果你去FooAds搜一下以下四个关键词：胡玮炜、摩拜、戴威、ofo；你会发现一个很有趣的现象，在社交平台上（主要是微信、微博和知乎），这几个关键词出现次数的对比情况是：胡玮炜的数据结果比摩拜的数据更漂亮，而戴威的数据结果远不如他的ofo。




　　是不是感觉摩拜单车很文艺范，这不仅是照片很文艺，膜拜的整体设计也很有诗意，这种极简设计很容易让它与传统自行车区别开来，更符合年轻人追求的个性。如果它打广告，在一定程度上，会破坏这种品牌的形象。

　　这也是为什么很多奢侈品不会到处打广告，拿我们的话来说：“这样做太掉价”。另一方面，胡玮炜说的那句“失败了，就当做公益吧”能很好唤起人们对她的支持，甚至还有同情。因为除了骑行体验，在很多方面，摩拜与ofo比起来都存在很大的劣势，尤其是成本和因为成本所带来的推广速度慢的问题。

　　这也充分说明：ofo更注重产品本身的信息传播，比如投广告。而摩拜更注重公关，比如CEO讲故事。至于为什么ofo的数据会比摩拜好那么多，这个和品牌本身在这段时间的营销活动也有关，那为什么ofo选择投广告，而摩拜主要靠公关呢？

　　除了两个品牌CEO各自专业背景不同（胡玮炜记者出身，戴威毕业于北京大学光华管理学院），之所以它们会选择截然不同的宣传方式，最主要的还是产品和品牌本身的因素。

　　ofo的优势很明显，它可以通过内容很简单的广告，说服市民要选“黄的那个”。而摩拜本身的优势（各种新科技和情怀等）无法通过两三句广告语来说明白，所以就要靠CEO亲自出马，以写文章、做视频、做演讲的方式去慢慢讲故事，做公关。这样也能把用户的注意力从产品转移至企业的使命和CEO的情怀，从而不会那么在意摩拜比较难骑。所以用摩拜的女生比例明显低于ofo，毕竟女生更柔弱娇嫩嘛，当然更喜欢省力的ofo！

　　而且，从用户使用方面相比，摩拜的押金要比ofo高得多（299元vs99元），押金是摩拜非常重要，甚至可能是主要的资产源。在骑行体验不具有优势的情况下，就更应该做好公关工作，ofo就无所谓咯，虽然押金低，但骑行体验好，也没那么在乎公关形象，甚至还可以接广告赚钱。

　　接下来就是明星代言，我认为第一点是自己的产品够好，第二选合适的明星也就是明星和产品的高度契合，明星代言可以提高知名度，迅速打开市场，打入消费者，让消费者再同等东西面前倾向性更加明显，后期通过广告牌，微信，微博等自媒体宣传，扩大消费群体，将产品发挥出最大价值。

　　ofo在这方面做得的确很好，让鹿晗来代言小黄车，作为90后最具商业价值的艺人，鹿晗近年来的代言可谓顺风顺水，代言之后的市场反馈出奇的好，而且鹿晗本人也比较阳光、有活力，正好契合ofo的健康、低碳出行理念。摩拜单车在这方面的营销策略确实不如ofo好，未来摩拜单车如果找吴亦凡代言的话，可能会更好一些。


　　通过ofo和摩拜的营销策略的对比，综合来看：

　　如果CEO擅长讲故事，卖情怀，那就去做公关吧，比如马云的创业故事；如果不擅长，那就老老实实做管理、做产品吧。

　　如果产品本身没有明显优势的话，可以通过公关，将用户的注意力从产品转移至CEO和企业，类似粉丝经济；如果产品性能的优势很明显，直接投广告也无伤大雅。

　　如果产品本身具有媒体属性，可以选择以公关为主的营销方式，降低营销成本，类似口碑传播；如果没有媒体属性，那就自己努力做广告吧。

　　所以，无论选择哪一种营销策略，品牌营销的价值都不容忽视，让大众对品牌有了概念，才会产生消费，实现企业的盈利。

　　（中秘传媒：夏琦）